左手傳承，右手創新，2024年，老字號品牌如何“續航”?1月23日，北京商報記者在市十六屆人大二次會議現場，與市人大代表、北京一輕控股有限責任公司(以下簡稱“一輕集團”)黨委書記、董事長郭明星進行了一次關于老品牌與新發展的對話。

　　根據郭明星介紹，過去一年，旗下北冰洋、義利等老字號品牌均在細分賽道推出了創新產品，在重塑消費新場景的過程中，老字號品牌也逐步摸到了自身的差異化競爭優勢。是老字號，也是新國潮，2024年，北京的老字號品牌正在找屬于自己的特色“新航道”。

　　一年上新百種產品，老字號也能以“快”取勝

　　1983年，第一屆央視春節聯歡晚會在北京舉辦，全中國千千萬萬個家庭通過電視看到了臺下賓客桌上的黃色飲料北冰洋。也正是從這一年開始，北冰洋汽水的國民度迅速飆升。

　　彼時的北冰洋，還是中國飲料界的“新秀”。而如今，這瓶黃色的飲料已經走至耄耋之年，北冰洋也成為了老北京文化符號的一部分。去年年末，北冰洋汽水首次入選商務部發布的新一批“中華老字號”擬認定名單。

　　當老品牌進入新時代，又會有什么不一樣的發展?“我們去年一年大概推出了上百種產品。”郭明星告訴北京商報記者，今年一輕集團將會投入上千萬至研發環節，以保證新品推出的質量。2023年，北冰洋進一步突破了單一產品結構的桎梏，推出的發酵橘汁汽水和檸檬汽水打破了消費者對北冰洋的固有印象。

　　“在工藝上，我們采用了特殊的加工工藝，提升了汽水的果汁含量。顏色方面也與北冰洋的經典黃色不一樣，外觀上是橙色和明黃色的，給消費者呈現了不一樣的視覺觀感。”談起北冰洋未來的產品結構發展，郭明星坦言，健康和綠色是大趨勢。“大部分消費者現在都更喜歡更加輕盈和健康的產品，因此我們也會針對這種市場需求進行快速調整。”郭明星說道。

　　作為快消品，以“快”取勝，是老字號品牌扎實的基本功。郭明星表示，想要在細分市場占得一席之地，柔性供應鏈的布局必不可少。“很多年前我們就開始進行供應鏈的數字化改革，結合前端研發和后端的市場信息，我們可以高舉快打切入不同的細分賽道，在降低生產成本的同時，做到‘小而精’的高效市場投放。”

　　“一瓶相當于10個橘子”，多次嘗試后，北冰洋終于打造出了新的爆款產品。在不斷“試錯”之后，北冰洋推出了一款沒有任何添加的HPP柑橘汁飲料，一上線就受到了消費者的喜愛。郭明星感嘆，老字號品牌想要摸清年輕人的口味，還需要在不斷實踐中積累經驗。

　　從一個月縮短至5天保質期，百年品牌重塑消費場景

　　義利作為一輕集團旗下的另一個老字號名牌，在北京乃至全國都有著不俗的知名度。義利生產的維生素面包一度成為一批老北京人的童年記憶，堪稱中國面包界的“老炮兒”。

　　去年年中，義利在北京西城區開出了首家現烤面包店“義利鮮焙”，緊鄰義利餐廳與百年義利食品專賣店。一經開業，義利鮮焙就在店內打出了“全時段新鮮出爐”的標識。郭明星向北京商報記者介紹，該門店主打短保質期的面包糕點，希望通過“現烤面包+現打牛奶”的組合博取年輕消費群體的芳心。

　　從前的義利，主打的是保質期在一個月左右的系列產品，而今年，郭明星向北京商報記者透露，百年義利將會著重在保質期5天以內的系列產品上發力。

　　“從一個月到5天，我們要改變縮短的不僅是保質時間。”郭明星說，保質時間的縮短，也意味著生產質量、效率的提高以及配送時間的減少。鮮食和即食性的產品，需要的是安全且周轉效率更高的后方配送體系。因此，一輕集團提前在倉儲、物流配送等多個領域開始了轉型升級計劃。

　　據郭明星介紹，當前，一輕集團已經在北京建立了包括前置倉、城市中心倉、區域加工倉在內的倉儲體系。今年，一輕集團將會持續投入完善冷鏈物流的末端配送布局。“有了能夠快速響應的倉儲和物流體系，我們才能夠靈活地應對市場需求，保證充足的供應。”郭明星說道。

　　發力無麩質、冰淇淋等垂類賽道，老字號品牌找到“新航道”

　　對于2024年的發展，郭明星表示，將會繼續在細分賽道加大研發投入，培養老字號品牌在市場中的差異化優勢。2024年北京市政府工作報告指出，要下大力氣激發有潛能的消費，其中也包括要積極培育國貨“潮品”等新的消費增長點，鼓勵老字號企業創新經營模式。北京市商務局局長樸學東在接受北京商報記者采訪時也表示，老字號品牌要秉承“守正創新”精神不斷發展。

　　“找競爭優勢，并不是‘廣撒網’，而是需要從企業的過往經歷和品牌歷史文化積淀中找。”郭明星以義利舉例，他透露，2024年，義利將重點發力無麩質賽道。郭明星向北京商報記者解釋道，“麩質”是一種谷蛋白，有少部分人對其過敏，近年來該賽道也受到了越來越多的市場關注。

　　不過，由于產品生產門檻較高，因此無麩質賽道的入局者依舊相對較少，“我們在冬奧會時就承擔了無麩質面包的供應工作，也算是有一些經驗，并不是從零開始”。郭明星笑著說：“找到路子，我們只管擼起袖子加油干就行。”

　　另一邊，北冰洋在今年也有新的動作。“去年，我們打造的‘北平制冰廠’的IP非常成功，不僅開發的系列文創周邊受到年輕人的喜愛，推出的冰品也獲得了較好的銷售。”值得一提的是，北平制冰廠，恰恰就是北冰洋的前身。“老字號品牌的歷史積淀，恰恰就是我們的創新靈感寶庫”，郭明星告訴北京商報記者，今年，北冰洋將會發力冰品，持續打造包括鮮奶冰淇淋、酸奶等產品在內的明星單品。

　　“我們是北京老字號，也是國潮品牌。2024年，我們也希望將北冰洋等老北京味道進一步推廣至全國市場，讓五湖四海的朋友們都來嘗嘗。”郭明星說道。

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